互联网买菜的“下半场”

作者:昆明的的网络科技有限公司 浏览: 发表时间:2022-03-03 12:33:37

图片来源@视觉中国

文丨鲸商(ID:bizwhale),作者丨王晓萱,编辑丨李清乐

“九不得”监管重锤后的生鲜电商赛道,一直暗流涌动。

日前,叮咚买菜宣布,上海地区已于12月份实现整体盈利。不过盒马鲜生创始人侯毅在朋友圈炮轰叮咚买菜,称上百亿资金困在里面,船要沉了,靠价格补贴赢得竞争的时代要结束了。

而后,多多买菜要做快递代收点的消息传开,据说已与四通一达及邮政、极兔等快递公司签署合作协议,打通签收系统,并推出高额补贴吸引代收点入驻。此举表明,拼多多将与菜鸟对垒。

过去两年里,疫情点燃了“无接触配送”,把曾经的社区团催熟,拉动了市场需求的同时,一批批昔日明星项目还是避免不了关门倒闭。如今,互联网买菜又走到了新的岔路口。


“上半场”大浪淘沙

中国生鲜电商的探索一直未停,从易果生鲜、天天果园,到美团优选、多多买菜、盒马鲜生;垂直生鲜B2C前仆后继,巨头不惜放下身段入场互联网买菜。

根据各官方披露的业务数据,我们可以将日订单量超两千万的平台视为“第一梯队”,一到两千万以内的为“第二梯队”,一千万以下的为“第三梯队”。显然,美团优选、多多买菜属于“头号玩家”。

互联网买菜的“下半场”

这两家都诞生于2020年,前后仅差一个月。

美团优选事业部刚成立之时,将济南作为第一城,而后进入武汉、广州、成都等地,并在江西、湖北等地重点进行县级市场渗透。从2020年9月到12月,美团优选迅速展开“千城计划”。

同年次月多多买菜成立,首批试点城市是武汉和南昌,后继开拓陕西、江西、河南、河北、重庆等省份,深耕下沉市场。在自有流量、供应链较为完善的基础上,单量反超了美团优选。此外,也不容忽视2020年3月拼多多孵化的“快团团”在猥琐发育。

不过,去年年货节期间,美团优选积极备战,推出大量低价产品,并调配众多一线员工去中心仓参与分拣。所以,今年年初美团优选的单量对多多买菜实现了逆袭。美团优选2021年GMV目标为2000亿元,但截至当年9月份,还未达到1000亿元,财报电话会议披露优选业务已亏损40亿元。

拼多多和美团之所以花费心力进军社区团购,一方面是因为生鲜类目的高频刚需属性,人群、地域“下沉”面广,对拉新和提升GMV都有显著作用;另一方面,早入局的第二梯队,已对市场进行了验证。

诞生于2017年的叮咚买菜、2019年获得阿里巴巴投资的十荟团、2019年获得京东投资的兴盛优选、以及滴滴孵化的橙心优选,在早年的实践中走出了不同的商业模式。

其中,前置仓模式的忠实拥趸——叮咚买菜,近日发布的2021年第四季度财报显示,在营收、毛利润、履单费用率皆有所提升。亏损方面,叮咚买菜第四季度净亏损为11亿元人民币,同比有所收窄。

盒马鲜生也没闲着,2021年中旬成立了“NB事业部”,并加速推进同年5月孵化的社区团购项目“盒马邻里”,提供买菜为主,采取直营独立门店为主,加盟为辅;高峰时开至2000多家门店,2万SKU,覆盖10余个城市。

然而,发展仅仅半年,同年11月底就宣布关闭该项目。而2020年10月孵化的盒马集市,在次年新成立的阿里巴巴社区电商(MMC)事业群推动下,9月份与“淘宝买菜”合并,更名为“淘菜菜”。去年底,“淘菜菜”进行了业务调整,关闭了贵州区域服务。

今年1月,侯毅发布内部邮件表示,盒马明确“多业态线上线下协同发展之路”,目标是从现在的单店盈利,提升为全面盈利。

互联网买菜的“下半场”

同一时间,多家媒体曝光十荟团资金捉襟见肘,已在大规模裁员,办公区人去楼空;前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。随后,十荟团还因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款30万元。

与十荟团一起成为“老三团”之一的兴盛优选,在暂居二线后,于近日新增了服装类目。女装频道入口放在了平台主页面的醒目位置,部分春装正在打折促销。衣服的价格集中在200元以下,覆盖年轻用户至中年群体。另外,兴盛优选还开辟了家纺家具、数码家电和文教用品等业务,成为一家线上超市。

第三阵营的创业团队比如,同程生活、呆萝卜、食享会等社区团购老牌玩家,已在扩张中纷纷破产倒闭。

互联网巨头在买菜这件事上,也有折戟的。2020年6月诞生的橙心优选,同年11月日订单破700万;滴滴创始人程维曾放出豪言,“买菜这件事上,不设补贴上限”,然而仅仅过了15个月,2021年12月21日,滴滴因为“特殊原因”下架了买菜业务,这就意味着200亿投资打水漂。

每日优鲜也掉队了。在2020年初,每日优鲜还曾走在叮咚买菜的前面,其2019年设立超过1500个前置仓,但截至2021年6月末,每日优鲜的前置仓数量仅为625个。综合因素下,面对亏损和营业压力,每日优鲜已然退至第三梯队。

互联网买菜经过上一轮洗牌,虽然主要看前两大阵营较量了,但不排除未来仍有可能出现新变局。



“下半场”剩者为王

为什么这么说?鲸商认为可以从三个角度来理解:

1)新规执行,加速行业洗牌,剩者加速谋变

社区团购、生鲜电商已经历了一轮洗牌。2020年年底,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九个不得”,维护市场正常竞争秩序。

此后,第三梯队的大部分品牌逐渐面临破产、兼并、业绩下滑严重的境况。只剩一、二阵营和少数第三阵营的玩家依然坚挺。

2021年3月,国家市场监管总局依法对美团优选、多多买菜等社区团购品牌低价倾销、价格欺诈行为处以行政处罚。其中多多买菜被处罚150万元。随后在同年6月,美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架,其他平台也不得不收缩补贴。

面对单量下滑、网格仓经营方收入减少以及供应商对平台的信任危机,这几大平台需要做的,则为积极变革,寻找价格战之外的理性生存之路。

2)转型强化源头供应,模式融合优化销售终端

互联网买菜的“下半场”

为求生存,各类玩家使出浑身解数。“美团买菜”早在两年前就涉足门店结合到家配送的模式,目前业务主要覆盖上海、北京、广州、武汉等七个城市。每日优鲜连连亏损情况下缩减前置仓业务,转而尝试toB方向,走上改造菜市场的路,即“智慧菜场”。

截至2021年三季度,每日优鲜在18个城市签约了73家菜场,其中52家已经开始运营;在零售云方面,与11家客户签订了合作协议,技术加持让每日优鲜有了新故事。不过,从toC到toB的角色转换,也要面临前期大量资金投入、如何用单量带动营收等问题,以及商业化等挑战。

回看toB的美菜网,经过8轮投资后,仍出现资金、商家业务缩减等问题。最终,公司多位高管离职,今年1月又传出大裁员的消息,甚至总部都要搬迁了。每日优鲜或许也在考虑,如何避免“重蹈覆辙”。

相反,依旧深耕前置仓模式,走toC路线的叮咚买菜,在去年8月调整了自己的战略打法,从“规模优先,兼顾效率”转为“效率优先,兼顾规模”。在预置菜自有品牌商品方向家属探索新出路。

为了生存,模式融合,谁都想有更大流量基础,所以每日优鲜和叮咚买菜积极入驻了饿了么、美团外卖,借力打力。他们一直在规模与盈利、优化销售终端与源头供应链直采中探寻最优解。

3)背靠平台仍焦虑,以多种方式谋盈利

美团优选展开了更加精细化的管理,包括重视团长对私域流量的运营,要求售后取货3小时内完成。此外,在内部组织架构上,据《晚点 LatePost》报道,美团已把优选、快驴和买菜三块业务交由陈亮统一负责,郭万怀协助陈亮管理。美团优选目前不再以增长为考核目标,重心在控制成本和扩充商品品类。在城市战略上,美团优选也开始发力下沉市场,争夺在一二线大城市外的乡镇市场。

然而,今年1月,已有媒体传出美团优选在大幅裁员的讯息。美团优选事业部负责人陈亮也脱离业务一线,把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。

就在美团调整架构,加速“下沉”时,多多买菜为创造更多“可能性”,盯上了驿站生意,其利用8亿活跃用户的流量优势与百亿补贴加持,推广“多多买菜快递驿站收发件服务系统”,让团长们提供一个新的收入来源,但随后暴露的资质问题,也让多多买菜被多地邮政部门监管提示。当然,这也不会伤及多多买菜原有业务的底盘。

总体而言,社区团购已不能延续“烧钱”玩法。在资本市场遇冷,消费品涨价潮,各种原材料、运输成本上升的情况下。这些正在挣扎、试探的社区团购公司无一不在为亏损换流量、自身“造血”能力低、无核心壁垒而焦虑。



游出“深水区”的新格局

不可否认,中国近5万亿的生鲜市场规模,足以让各大互联网平台、创业者心动,而电商渗透率不足5%,说明“互联网买菜”这件事有其空间,仍需继续探索。值得注意的是,当前以社区团购+前置仓自营为主要路径,在流量红利消失、监管趋严的情形下,已陷入下半场的“深水区”。

整体行业节奏上,已经从过去拼爆发力的“短跑”冲刺状态,向马拉松式“长跑”拼耐力的竞争过度,围绕效率提升的运营体系创新和供应链体系创新。因此,结果导向上,资本烧钱驱动难以延续,而是否具备造血盈利能力,也就将决定了能否走多远,能否游出“深水区”。

互联网买菜的“下半场”

在商业模式上,互联网买菜的三大阵营剩余玩家,不会拘泥某一种特定方式,只要在试错空间内,而会采取多业态方式突围。不过鲸商一直坚信,未来社区团购中玩“纯团长”路线的方式难以持续,一方面这些兼职团长利益驱动忠诚度低,交付产品的品质和服务稳定性难以保障;另一方面直播达人的纳税规范化,已经释放了电商征税的必然趋势,而团长作为主要参与者之一,也难以回避。

此外,关于互联网买菜这件事,我们在《2022年零售、消费行业年度十大趋势预测》中也提到,回归实体“做重”是必然趋势,也是政府希望不动摇“菜篮子”民生工程的底线。一个是产地供应链会做重做深,产品开发上差异化,如预置菜;另一个是销售和服务的终端,重度结合门店网络。

市场轨迹上,我们可以参考餐饮行业中,纯外卖店的模式,选址遵循“一流的商圈,二流的店铺”,但除了一些特殊品类能有纯线上的毛利空间生存,大部分都解决不了流量成本上升,订单增加后的交付成本上升,最后关门大吉。流量红利消失,没有复购沉淀,要完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似的问题。2022年,这个现象会愈加显现。

所以,我们对互联网买菜这件事未来的判断:生鲜品类切入,留存复购拉升,带动高利润品类交易;平台方面,美团地域前端渗透能力,拼多多后端产地供应链深度,是主要玩家;垂直自营公司,走向前店后仓的重资产模式,有门店自然客流转化及品牌输出,而且对坪效提高、履约费用降低,都会提出新要求;抑或转型B端生鲜供应链服务,峰回路转。


 

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