阿里巴巴联姻微信,好戏开始

作者:昆明的的网络科技有限公司 浏览: 发表时间:2021-03-26 14:10:27
出人意料,在当下严厉的反垄断氛围下,承压***的阿里做了一件一直想做却做不到的事。据彭博社报道,阿里将会在微信上开通淘宝特价版小程序,当然,这个小程序也会支持微信支付。
长期以来,中国的互联网巨头一直将彼此的服务排除在各自的平台之外,在其生态系统中创建所谓的“围墙”。这一举动打破了多年来中国互联网巨头之间的相互屏蔽,这或许意味着事情开始发生变化了。
阿里这么做的目的,当然是流量与客户。
近日,阿里失去了“电商用户规模***平台”的称号。拼多多2020年累计新增用户超2亿,年活跃买家数达7.884亿,比阿里高出940万。月活数据阿里仍然***,但去年四季度,阿里月活增长2000万,而拼多多环比增长高达7650万。
在阿里巴巴的产品体系中,淘宝特价版是用来对抗拼多多快速增长的重要武器。淘宝特价版自去年3月上线后发展很快。根据QuestMobile的数据显示,2020年淘宝特价版用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。在第四季度,淘宝特价版的月活跃用户数增加了3000万,超过了1亿。
不过,从阿里巴巴第四季度月活增长2100万来看,某种程度上这仍然是阿里已有用户在“左手倒右手”,而未必是下沉市场的新用户。那么如果要进一步发展,自然会想到微信这个流量池。而在此之前,淘宝特价版已经在微信上已开通了视频号和微信公众号
微信对于电商,特别是讲究性价比的下沉市场至关重要,这是经过多次验证的事实。
拼多多最初依靠微信小程序,利用社交裂变,快速崛起。如今,拼多多仍然倚重微信平台。2021年1月,拼多多微信小程序的去重流量占比仍为31.9%。据QuestMobile数据显示,拼多多微信小程序的9月MAU已经跃居至1.55亿,领跑所有电商小程序。京东集团旗下的社交电商平台京喜,同样也是跟随性的以拼购业务为核心,同样也是利用小程序,一年多就从微信获得1亿多用户。
几家平台差不多的玩法,都是利用微信庞大的用户群,以性价比切入,以社交裂变倍增,从而获得低成本的流量。在这个过程中,关键是社交。
可以说中国人只要有智能手机,必然有微信,因为社交、通讯是远高于购物的需求,比购物需求更加刚性。下沉市场的用户,也是分层的,既有月入1万、5000的年轻人,也有人均收入1000块的中老年人。前者的手机上多半已经有了各种购物APP,而对于后者,社交关系的驱动很可能比广告、补贴的驱动更有效。虽然占便宜是人的天性,但不难想象,一个对手机并不是那么熟悉的人,即便看到广告与补贴,操作上的困难形成的门槛,会阻碍他们的行动,但亲戚朋友之间发来链接要求“砍一刀”、“点击一下”,这不但是一个利益驱动的需求,也是一个社交驱动。这会促使他们翻越这个门槛。所以,对于淘宝特价版、拼多多、京喜而言,获取新的用户,微信是一个非常好的流量池。
微信的流量池,阿里之前无法触及,现在中国乃至全球的反垄断氛围下,大互联互通的大背景下,阿里做出了尝试,不但得到流量,还能获取用户的社交关系数据。最近阿里股价大涨近7%,就有观点认为,这是因为阿里确认要做淘宝特价版的微信小程序。
不过,所谓市场竞争,就是你来我往。淘宝特价版小程序,还面临很多不确定性。
首先,淘宝的小程序,可以在微信体系内生长,但很获得此前拼多多和京东获得的战略机遇入口。实际上,拼多多早期的营销玩法,按照今天的标准,很难说没有涉嫌违反微信规则,毕竟微信的规则是一个不断磨合演进的过程,早期不可能没有漏洞。彼时,拼多多的程序员也许比微信的码农还要了解微信的治理规则,客观来说,他们抓住了整顿外部链接之前的窗口期,让用户在短期内实现了爆发式增长。而且,无论如何,腾讯毕竟投资了拼多多。而到了今天,在微信治理规则总体趋于稳定的前提下,连拼多多的营销都比过去低调。从更大层面来说,淘宝本身的覆盖已经很广泛,与微信用户有很大重合,指望小程序带来颠覆性的流量,也很难。所以,淘宝特价版能否重现拼多多的辉煌,恐怕不是一件容易的事。
其次,淘宝特价版,是以日化为主、低单价的高性价比产品为主,但很少有中端品牌与轻奢品牌,这意味着淘宝仍然小心翼翼的守好了自己的单客价值用户,并不希望这群用户使用小程序在自己平台上购物,把他们的数据留在了自己的体系内。反过来说,阿里认为,即便下沉用户能够在微信上做大,但对于淘宝的大局没有太大影响
但是,任何群体身上都有双重需求,有五环内的苹果手机、电脑需求,也有五环外的蔬菜、拖鞋需求,很难把用户完全分开。用户养成了在微信购物的习惯,当户心智改变,有了购物需求,***时间想到的是微信小程序,而不是淘宝APP,这就是潜在的风险。而用户改变,淘宝上的商家,也会改变。所以,这是一个舍得孩子去套狼的故事,而到底是套到狼还是舍孩子,还存在不确定性。
也有确定的性的东西,那就是淘宝特价版会形成某种压力,对腾讯如此,但同时,对阿里,也是如此。
阿里此次开通淘宝特价版的微信小程序后,在小程序内也使用了微信支付,这也是***淘宝可以支持微信支付。这只是开始。
入驻微信小程序,甚至将来生意做得风生水起,这会对阿里形成舆论、道德的压力、进而影响监管层。人的反应有时候很朴素,比如,“既然人家都让你做了,你也让人家做一做”“他敬你一尺,你还他一丈”,在这些想法之下,不管是舆论也好,监管也好,态度会有微妙的变化。不难想象,如今淘宝特价版入驻微信小程序,今后在二选一等问题上,微信支付入驻淘宝的问题上,都会形成具体的回响。所以,事情或许从淘宝特价版小程序开始,***以淘宝接入微信支付结束。
这个逻辑是顺理成章的,在最初决策时也不难想到,但从企业结构而言,企业的某个部门,未必会为了更大层面的战略考量,去牺牲自己部门的直接绩效。某种程度上,这正是市场的伟大之处,因为无数人利用自己的分散知识,做出选择,每一个自利的举动,最终都会推动社会总体福利的增加。
站在更长远的角度,支付的深度的互联互通,对阿里与腾讯,对中国的互联网发展来说,未必是一件坏事。不管是消费者、社会、还是监管层,当然都是乐见中国互联网巨头们实现互联互通的。


 

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