阿里焦虑

作者:昆明的的网络科技有限公司 浏览: 发表时间:2020-12-15 15:54:10
11月30日,淘宝称在测试新一轮产品升级,主要涉及三个变化:一、“猜你喜欢”***进入淘宝首页***屏;二、“微淘”升级为“订阅”, “订阅”在淘宝首页与“推荐”并列;三、“买家秀”社区升级为“逛逛”,逛逛入口位于淘宝APP的第二个标签页。
值得注意的是,这次淘宝产品升级的重点是“内容化”,作为一个购物APP,为什么这次淘宝要把升级重点放在内容化上?
有人会说:早在2017年,阿里 CEO 张勇就曾公开表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。只不过现在真的实施而已。但有一个问题你有没有注意,3年前张勇为何要提出这样一个发展方向。
那就是抢占用户的时间,直接点就是流量之争。
目前,阿里遇到的***问题和焦虑就在于:***、提高用户留存率;第二、流量增长遭遇瓶颈。这两大问题,在今年表现的尤为明显(下文会有单独分析)。面对激烈竞争,阿里必须既要经营好存量市场用户,又要在增量市场用户上攻城拔寨。
所以,作为阿里核心业务的电商必须作出反击,经营好并稳定住存量用户。毕竟电商业务是阿里营收***贡献者,贡献值为84.43%。
用户留存,内容压注
PC时代,可能百度、优爱腾等是流量核心,很多人的时间几乎都消耗在这些网站上,因为选择也相对比较单一。到了移动互联网时代,前者所有流量都在被各种独立APP分割,现在它们占据在流量食物链端口的顶端,如微博、微信、抖音、快手、B站等这些生活娱乐类超级APP,也包括各种新闻、游戏、电商类APP,用户选择性多,这些APP是用户花费时间最多的场景。
就淘宝而言,电商购物类APP除了它之外,还有众多APP,如京东、拼多多、唯品会、小红书等等,怎么样与他们拉开差距,于是淘宝在2018年上线了淘宝直播。但是现在抖音、快手也来抢食,与阿里合作关系扑朔迷离。
电商直播是一个生动化、内容化消费场景。然而,相对于短视频,它显然更吸引人,它的特色就是内容。所以,抖音、快手等短视频赛道切进来以后,大量用户的时间都消耗在这儿。虎嗅身边就有刷快手、抖音爱好者,一位90后向虎嗅表示,自己只要进了这些短视频的界面,就停不下来,经常刷到半夜,这也是自己解压的一种方式。
据《2020中国短视频行业洞察报告》数据显示,我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中,字节系占据5款,快手系占据2款,且两者将长期处于两强争霸状态。
阿里焦虑
阿里焦虑
来源:极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》
以快手为例:据快手向香港联交所递交IPO招股书披露,截至2020年6月30日止六个月期间,快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿,平均日活跃用户数为2.58亿。活跃用户日均使用应用的时长超过85分钟,日均访问次数超过10次,短视频与直播合计获得1.5万亿次点赞和60亿次转发,合计有1220亿条用户评论,用户通过平台发送了超过400亿条私信。
如今,抖音、快手也开启卖货模式,用户来这里看短视频,然后购物,潜移默化地分食掉淘宝流量和用户。
现在的购物,已经不再只是满足物质的需要,它是大家真正要满足生活方式需求的一个手段,在购物之中的乐趣、购物之中商品的审美是现在消费者购物非常重要的组成。就消费者而言,有些东西既然在看抖音、快手时买了,那为什么还要去逛淘宝呢。
所以,淘宝怎么样去抓住流量?这是阿里最为焦虑的。这种焦虑促使阿里必须思考要用什么方式,去吸引用户、留下用户,那就用内容去吸引,而且未来大家争夺的也是内容,因为没内容,***很可能就会变成通道。在淘宝用内容,看什么?看逛逛。
“逛逛”是本次淘宝产品升级重中之重,相当于是买家秀、洋淘、问大家等整合升级后的一个内容平台,聚焦于用内容的方式进行种草和品宣,让大量消费内容集中地汇聚在“逛逛”。
阿里焦虑
阿里焦虑
虎嗅摄
也就是说,从买家秀到问大家,海量的内容分散在淘宝不同店铺和频道中,“逛逛”的出现,本质上就是把各种内容整合升级,放进一个中心化的内容平台里。这也是淘宝***把用户、创作者、商家内容做了整合,形成了一套基于真实分享的、从内容种草到拔草的闭环。
商家和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式向消费者进行泛生活方式种草,以消费内容(消费趋势、流行时尚、种草等)挖掘消费者潜在新需求。同时,消费者也可在“逛逛”进行消费评价,还可分享自己的生活方式。
阿里巴巴副总裁/淘系产品和内容生态负责人汤兴(花名平畴)称,逛逛和直播是淘宝左右手,同时逛逛也可以让直播多一个导流渠道。逛逛很重要,它是淘宝未来内容化的中心场,是一个生活方式消费社区,未来还会有更多可能。
淘宝产品负责人千城透露:在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产,形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化,有2000个细分市场。
用内容的方式,从商品链接到人,让用户在淘宝停留时间更久一些,增加用户留存率、活跃度与用户对淘宝的粘性。让用户感知到,淘宝不仅仅一个琳琅满目的货架、一个购物APP,也是一个人来人往的街逛场所,这就是淘宝时隔2年后再次进行大升级背后的最主要、最本质的原因。
其实还有一个细节,那就是“淘宝”两个logo字变的更圆润了,logo 字的改变,也是希望用户来到淘宝可以更顺滑、生动地享受内容体验。与这次淘宝升级的内容化方向相契合。未来,淘宝会成为什么样子呢?
阿里焦虑
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虎嗅摄
当然,做内容也有弊端,就是要保持内容的真实性,信任危机比较重,一旦信任流失就意味着用户流失。
增量入口,“社团”巩固
据阿里***财报显示,截至2020年三季度末,阿里年度活跃消费者达到7.57亿,环比增长1500万,月度活跃用户达到8.81亿,仅环比增长700万。但从下图可看出:无论年活还是月活,环比增加量几乎创历史新低,尤其是Q3月活。
阿里焦虑
阿里焦虑
再来看看阿里业务营收结构。
阿里营收主要包含核心电商、新业务(云计算、 数字媒体和娱乐、创新活动和其他业务),从营收构成来看,核心电商在三季度实现营收1309.22亿元,为阿里贡献84.43%的营收,是阿里***增长引擎。
阿里焦虑
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具体分解来看,核心电商业务板块包含中国零售业务、中国B2B业务、国际零售业务、国际批发业务、菜鸟网络和本地生活服务,核心电商业务增长的驱动因素是中国零售业务。
中国零售业务包括天猫、淘宝及自营业务盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等。
核心业务电商营收占阿里整体营收的84.43%,相当于新业务几乎不怎么赚钱,或者不赚钱,如果要保持这些不怎么赚钱的新业务可以持续良好发展,只能靠电商业务去支撑。
像最典型的不赚钱还亏钱业务:优酷,还有虾米,虾米被网传或将于明年1月被阿里关闭。
对于阿里而言,支撑阿里核心电商业务增长的关键是什么?是用户增长,用户增长的驱动力是用户增长和用户留存问题。但从阿里***用户活跃度数据来看,显然,阿里在用户增长方面遭遇瓶颈,这直接反应的就是流量增长受阻。
此外,在用户增长方面,还要面对竞对拼多多的步步紧逼。据拼多多2020年三季度报显示,拼多多年度活跃用户环比增加4810万人,远高于阿里同期的1500万。年度活跃买家达到7.313亿,距阿里的7.57亿相差无几。
阿里焦虑
阿里焦虑
面对用户增长困境,阿里有两条途径可以选择,***是在现有基础上做用户增长挖掘,第二从竞对那里挖掘。
所以,阿里在一直大力挖掘下沉市场,如聚划算、百亿补贴和淘宝特价版、还包括淘宝特价版1元购,及保密3年的犀牛制造。
然而,下沉市场竞争激烈,现在社区团购是下沉市场增量入口。
12月1日,十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资,阿里是联合领投方之一。此外,阿里也自建了自己的社区团购平台——盒马优选,今年9月中旬,在阿里集团总裁会上,阿里集团董事局主席兼CEO张勇宣布,由盒马事业群组建盒马优选事业部,由盒马CEO侯毅直接负责,宣示着阿里正式进入社区团购赛道。
实际上,社区团购是一门不赚钱且吃力不讨好的生意,一方面这个市场目前正处于白热化竞争阶段,看的是谁烧钱能力强,市场获客难、获客贵;另一方面这个市场所服务用户大多对价格敏感,优惠补贴不是长久发展之计,这项优势举措减弱或消失,就会面临用户流失风险,用户留存率会下降。所以盈利难是社区团购***症结。
但为了增量入口,社区团购不赚钱,阿里也要加码。对于阿里而言,加码社区团购,就是抢夺下沉市场流量,这是目前***的机会。而且美团、拼多多、滴滴、京东、腾讯等都已加入。
这就相当于大家是在社区团购赛道上赛马,每一匹马都在比拼速(烧)度(钱),谁都不愿拉下和落后。所以,社区团购即便是个赔本生意,取得胜利的机会渺茫,大家还是争前恐后抢夺市场,看的是谁有资金跑到***。
因此,阿里必须快速跑进社区团购这一赛道,从今年9月中旬张勇宣布组建盒马优选事业部也可以明显感知,而再次投资十荟团,则是巩固护城河。
社区团购属于零售范畴,面向C端下沉市场,这不仅是美团、拼多多等巨头的增量市场,也是阿里目前***增量市场入口。


 

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