豪赌下一个美团,巨头混战菜市场

作者:昆明的的网络科技有限公司 浏览: 发表时间:2020-11-30 14:47:30
小区里每天早起菜比三家的爷爷奶奶们,一不小心就参与了一个万亿市场级别的大项目。
2020年,互联网买菜一夜之间翻红,还有了个好听的名字,社区团购。两年前,互联网买菜俨然是一个还没怎么红就已经过气的网红,成本高、不解决根本痛点,甚至被质疑是伪需求。两年过后,疫情推动,巨头入场,叠加互联网投资领域缺好项目的空窗期,网上买菜重新站在了风口。
豪赌下一个美团,巨头混战菜市场
豪赌下一个美团,巨头混战菜市场
布瑞克咨询研究表明,保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。去年这一数据约为7.9%。
倒在爆发前夜
2013年,“净菜电商”青年菜君开始开始创业。随后,大众创业东风来了,生鲜和O2O是当时创投圈两大热门赛道。青年菜君的模式正好集两个热点于一身,一年内三轮融资,真格基金、梅花天使基金、九合创投、平安创投这些名字响当当的大基金都排着队给钱。
青年菜君的模式经历了三个阶段:2014年初至2014年11月式地铁站自提模式;2014年11月至2015年7月,地铁站自提转向社区自提。到2015年7月,为了解决规模化难题,开始从社区自提转向宅配,并且自建物流。
2014年9月,经纬创始合伙人张颖写下一封提醒创业者当心资本寒冬的邮件,但并没有引起足够的重视。当时的市场上,很多项目都是to VC的模式,创业者根本不相信资本的热潮会这么快褪去。
青年菜君规模效应弱、供应链效率低、不解决生鲜配送真正痛点的一些根本性问题,被早期蜂拥而至的资本盖住了。2016年年初,公司出现资金短缺,几个月后,不少之前拿大钱砸O2O领域的机构纷纷表态:不再看O2O方向。
青年菜君最终没能熬到新零售概念风生水起的2017年。
青年菜君的核心是懒人经济——解决不想买菜、洗菜的人的问题。但再复盘时,曾经看过这个项目的投资人认为,中国人从菜市场到餐桌是非常复杂的过程,而青年菜君并没有把解决方案做到***。
美味七七是另一个在当时倒下的种子选手。它是亚马逊在中国投资的***家公司。和青年菜君相比,美味七七的背景更硬。它的前身是泰国***商业公司正大集团旗下的生鲜商城。
但独立出来的美味七七遭遇了惨烈的竞争,作为主打江浙沪的平台,周遭群狼环伺,有的城市甚至一天只能抢到十几单。为了做大用户量,美味七七不得不打价格战,过低的毛利率又形成了对冷链配送系统的挤压。2016年,几乎是和青年菜君前后脚,美味七七倒下了。
几乎是相同的原因,我厨、呆萝卜、吉及鲜、妙生活,这些昔日的明星生鲜电商平台,在过去的五年里接连倒下。这里面,不乏高瓴资本、晨兴资本这些***风投基金。而最近一年里,被称为社区团购行业黑马的松鼠拼拼被爆倒闭。
生鲜电商里一个巨大的矛盾就在于:如果不做大规模,分分钟会被电商巨头吞掉;但做大规模的同时势必会挤压毛利率,一旦资金跟不上,平台就岌岌可危。
然而,就在呆萝卜宣布破产三个月后,美团、阿里、拼多多、滴滴等巨头先后宣布重金杀入社区团购赛道。
巨头进场,混战开始
社区团购是怎么从濒临证伪的边缘瞬间被捞回来的?
只能说巨头们不见兔子不撒鹰。互联网的赛程几乎都没有意外:
小玩家发现新玩法——资本进入——巨头观望——市场洗牌——巨头进场。
业内人士分析,社区团购是当前***一个能大规模覆盖生鲜全品类,且在成本、效率模型上优于同类业态的的业务模式。依托社交模式,团长作为重要的社交节点,可以帮助平台降低拉新、用户留存及物流履约这三项成本,对于平台来说,客单价的大幅降低可以快速有效的打开下沉市场。整体来看,通过预售、现结、集中采购的制度改进,社区团购的采购成本比其他业态要低25%,相较于传统电商优势更为明显。
社区团购已经从五年前的流量生意走向了现在的社交+零售模式,被认为是能孵化出下一个拼多多或者美团的万亿市场。
五年间,随着生鲜电商市场的不断洗牌、迭代,尾部玩家出局,腰部玩家艰难留下。几年的市场培育,再叠加一场疫情的作用,就连老年人对网上买菜都不陌生了。老人们通常对周边菜市场的价格了如指掌,网上买的价格是便宜还是贵,都逃不过他们的法眼。今年4-5月期间,发迹于上海的叮咚买菜就在北京的各个小区凭借优惠券迅速收割了一批老年用户。
时机刚刚好,互联网巨头们迅速携重兵入场。
盒马鲜生三年前走到台前,但是在阿里内部已经低调内测了两年多。2020年4月份,毫无电商和生鲜基因的滴滴推出社区团购平台橙心优选,并称要“全力拿***”;此时,滴滴已经进行了为期一年的市场调研。而美团***副总裁、***管理决策机构成员陈亮在今年上半年专程前往山东、湖北、四川等省调研,现在,社区团购已经成为美团内部优先级***的业务。
和前五年的探路者打法不同,这一次互联网巨头们并没有把重心放在北上广深这些超一线城市,而是纷纷南下,湖北武汉、湖南长沙、山东济南、江西南昌、四川成都等省会城市成了战场的中心。
橙心优选总裁刘自成称,开城会从人口数、收入水平、互联网使用程度等多个维度的数据做排序参考。但现在基本不用这个排序,因为差不多三个月就得把所有省的一级城市开完。
截止11月中旬,橙心优选已经在14个省开城。美团优选在12个省份(直辖市)、69个城市开通服务,而拼多多旗下多多买菜服务范围覆盖了22个省(直辖市),126座城市。不只是开城速度加快,巨头们也肯“割肉”。在武汉,美团优选为了拿下市场将佣金提高到10%~20%,高于本土平台十荟团的12%、兴盛优选的10%。
豪赌下一个美团,巨头混战菜市场
豪赌下一个美团,巨头混战菜市场
数据来源:招商证券等
社区团购的供应链模式基本上大同小异,但各家有各家的优势,美团擅长搞线下运营,拼多多有丰富的农产品供应源头,滴滴则有庞大的城市数据系统,而传统商场在进销存、供应链上是老马识途。
但显然,现在谁都没有一家通吃的本事,巨头和藩王的混战刚刚开始。
巨头吃肉,风投喝汤?
美团陈亮的看法是,社区团购模式能在很大程度上解决下沉市场用户对生鲜及日常生活用品的需求。
阿里巴巴此前公布的一个数据印证了中国下沉市场的“力量”:过去的一年里,阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达到7.42亿,移动月活跃用户增长1.19亿,其中70%的新增用户来自下沉市场。
拼多多、快手、趣头条是近几年做下沉市场的典型代表。现在,社区团购将成为接棒者。Fastdata极数数据显示,截至2020年6月,虽然近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市,但二线及以下城市的比例提高至32.9%,较2019年6月提高了约11个百分点,下沉趋势明显。
风投机构也在闻风而动。Fastdata数据显示,截至2020年6月,生鲜行业融资150.1亿元,超过2019年全年。
风投押注的对象***类似兴盛优选等本土化运作、辐射周边省市的大平台,此外,一些规模略小的区域平台也能得到资本的青睐,2014、2015年之时O2O赛道的热闹情景重现。
5月,十荟团完成C轮融资,金额为1.6亿美元,GGV纪源资本、启明资本参与其中。2018 年6 月成立的十荟团,已经开拓了 80 余个城市,覆盖了十余万个社区,今年第三季度总成交额达到25亿元。
6月,“同程生活”完成由JOYY欢聚集团领投的2亿美元C轮融资,参与投资的还有亦联资本、君联资本、金沙江创投等。
7月中旬,兴盛优选完成8亿美元C轮融资,估值高达40亿美元,KKR、腾讯投资、红杉资本参与其中。兴盛优选目前业务覆盖范围包括13个省、161个地级市,预计今年的成交总额将超过400亿元。
虽然此后势必会遭遇巨头虎口夺食,但好在这三家平台已经形成了先发优势,属于头部玩家梯队,且现在背后也站满了TOP级别的风投基金。不过,未来是和巨头分庭抗礼,还是守住自己的一方城池,或者硝烟之后,在资本的撮合下走上被收购的路径,目前还是未知数。


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